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全能型”人才推動圖書營銷職業化

  今天出版業的激烈競爭加速著現代出版的成熟。時下的出版競爭早已不再是一城一地的拼搶與爭奪,而是全新的出版理念、獨特的營銷策略、廣泛的營銷網絡連同深厚的文化底蘊的抗衡。當營銷能力日益成為出版部門之間彰顯實力、提升品質的重要內容,業內對于圖書營銷理念和營銷方式的探索便日益表現出前所未有的熱情,無論從圖書編輯出版還是從發行的角度看,注重并實踐圖書營銷實務,已成為整個出版界備受重視的課題。

一、書業亟需營銷職業化

  從目前整個出版業的營銷狀況看,一個完善的、高品質的市場營銷體系還遠沒有形成。營銷概念的模糊更是制約我們行業營銷水平提升的瓶頸。所謂市場營銷,按約定俗成的解釋,是指通過交換過程實現對需求的預期、管理和滿足。由這個概念,業內分析專家得出結論:“圖書營銷是一項系統工程,是一個分析、計劃、執行和控制的市場運作過程”。然而,大多數出版社至今依舊將“營銷”等同于“銷售”、甚至混同于“宣傳”。在機構設置上,或在總編室內開辟一項宣傳職能,負責全社的圖書宣傳策劃,而由于宣傳人員往往游離于圖書編輯出版和發行銷售之外,宣傳策劃多數流于表層的形式和膚淺,而難以達到領導者設立這一職能預期的效果。更多的情況是對發行部提出促銷要求,將“發行部”作為“營銷部”來使用,由于無法界定營銷與銷售之間本質的不同,在銷售狀況不好的形勢下,常常聽到編輯與發行人員之間的互相責難。

  圖書營銷是一個專業化要求極高的職業,如果將之作為一個專業部門,它將不僅是有效溝通編輯部門與銷售部門的橋梁,而且通過其對于進入出版流程的各種信息和數據的科學分析,能使出版資源實現最合理的整合和最為有效的利用,進而使出版社迅疾調整方向,取得競爭優勢。為此,發達國家的出版業均將營銷部門的工作作為整個出版社的重心。在美國,出版社通常均設有權力在所有編輯部門之上的營銷部,另外再設立一個銷售部門。而對于營銷人才的挖掘與培養則更是求之若渴、不惜重金。相比之下,我國的出版單位很少有專門的圖書營銷部,特別是總編室或發行部人員兼負營銷工作的現象,已與現代意義上的出版營銷理念相去甚遠。因而,加強圖書營銷理論的研究,特別是加快圖書營銷專業人才的培養,使之朝著職業化道路的方向發展已迫在眉睫。

二、什么樣的人才勝任圖書營銷

  圖書作為一種精神產品,有其獨特的屬性,體現在圖書的市場營銷上,與其他產品或服務的市場營銷不盡相同。除共性的要求外,圖書營銷人員還應具備如下個性化的職業素質:

  渾厚的知識底蘊和讀書人的感覺。圖書營銷作為一項系統工程,貫穿于信息、選題、組稿、編輯等一系列出版流程。圖書營銷的專業特點,使得對其從業人員的知識鋪排相對需求寬大,如果狹窄,其業務能力就會受到嚴重制約。出版的文化產業特征,要求它的職業人士必須具備渾厚的知識底蘊。對于圖書營銷人士而言,知識底蘊就是一種底氣,是其職業修養的一個底座,它不僅僅是出版業務知識的深入鉆研,更多是側重于多類項知識所帶來的觸類旁通,因而,它的造就絕非一朝一夕之功,它需要營銷人員時刻將自己作為專業讀書人士,不斷學習、不斷補充、不斷進取,不斷完善,持之以恒,集腋成裘,鍛造出站立在時代文化前沿把握當下文化發展脈動的能力。如果底蘊這個底座單薄,則營銷人士的職業承重力便會十分孱弱,將使其在運作選題和駕馭市場的潛在力量方面明顯處于低位。這種低位導致的一個直接結果,便是選題操作橫向上的范圍短小和縱向上的深度缺乏,使專業營銷人士在營銷起點便處于劣勢,最終影響到其整個營銷過程的能量張力。

  專業的營銷知識體系和研究人的水平。專業營銷人員必須具備系統全面的營銷知識結構,在較為扎實地掌握基本營銷理論的基礎上,對于行業發展狀況、出版社自身情況、產品知識和信息、行業政策及其運行情況等均有較為明晰的認知。此外,對于諸如對渠道的看法、對終端的認識、整合營銷、營銷價值鏈、戰略區域市場等新興課題和學派知識,也有獨到敏銳的眼光和分析研究的能力。只有這樣,才能把營銷工作帶入到由就業──專業──卓越的職業人健康發展之最佳狀態。

  縝密的思維體系和敏銳的市場感覺。營銷人員活躍在書業市場的一線,對圖書產品的市場信息包括重大舉措、惡性競爭、新品上市、需求現狀等信息往往先知先覺。因而,思維的敏捷性和市場的敏銳性是專業營銷人士的基本功,即具有對于繁復、雜亂、無序信息的整合、梳理、分析、判斷能力。例如能通過對于同類圖書的市場占有率的橫向對比,準確預測出該類圖書的未來發展走勢;通過對某一地區市場份額的縱向比較,科學推演出該地區的市場承受力和日后的市場需求;通過對渠道一段時期以來對不同品種的發貨速度、產品覆蓋率、結算周期等數據的分析,合理概括出當下圖書市場的長銷品種和需求熱點,等等。營銷的職業化特征,要求其從業人員站在較編輯、發行人員更高的層面上有所突破,要具有縝密的邏輯思維,敏捷的現場判斷,還要有快速靈活的反應能力和釋疑解惑的前瞻才能。

  正如出版專業研究人士分析指出的那樣,圖書專業營銷人員,是“全能型”高素質的出版人才,他不僅熟悉出版學、發行學、市場營銷學、圖書學、傳播學,而且了解美學、心理學和統計學,除策劃能力外,還具備對出版發行各環節技術力量的整合能力,及對營銷全過程的控制和監督實施能力。培育這樣的人才,是出版業增加自身能量、提高國際化水平的必由之路,而這類人才的培養,不僅需要專業院校的培育,更需要各出版主體的高度重視和積極投入。

( 文字來源:中華讀書報 )

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